La communication du public est devenue plus forte que celle des institutions.
Christophe Alaux
Quels sont les grands enjeux du marketing territorial pour les collectivités ?
Aujourd’hui, le principal enjeu des collectivités est l’attractivité de leur territoire, que ce soit envers les touristes, les entreprises, les investisseurs, les étudiants ou de potentiels habitants. Autour de cette notion d’attractivité, c’est une réflexion plus profonde sur l’expression de l’hospitalité des territoires qui doit être menée. C’est là qu’intervient le marketing territorial.
Le contexte est favorable : les outils à disposition aujourd’hui permettent de créer une transversalité du discours, à travers des dispositifs complémentaires et capables d’alimenter toutes les audiences. De séquentielle, l’attractivité va devenir globale. C’est le cas de Lyon, qui a commencé par travailler son attractivité à l’international avec l’ADERLY, avant de devenir la marque globale ONLYLYON.
Quelles tendances constatez‑vous en termes de marketing territorial ?
Une tendance forte qui se confirme avec le temps est la création de marques de territoire, comme la marque Alsace ou Bretagne.
Le digital est également prégnant dans les démarches d’attractivité, puisqu’il permet de créer une relation de proximité avec les potentiels touristes, investisseurs et les habitants. Ces outils transforment la manière de fonctionner des territoires et peuvent même y améliorer la qualité de vie. Par exemple, la ville de Séoul a créé une plateforme de « sharing city » sur laquelle les citoyens peuvent échanger des surplus de consommation ou mettre à disposition leur véhicule.
La dernière tendance est de s’appuyer sur les acteurs du territoire – les « ambassadeurs » – pour en incarner l’attractivité. Aujourd’hui, la marque de territoire est portée et partagée par des dizaines de milliers de personnes, et non plus par le président de Région seul ou quelques figures célèbres.
Ces tendances ont‑elles des répercussions sur la production de contenus ?
Aujourd’hui, les contenus sont de plus en plus souvent créés par les publics. Ils sont moins institutionnels et plus difficilement maîtrisables. Par exemple, si de nombreuses personnes sur Booking ou Airbnb racontent que leur logement était parfait, mais que la ville n’est pas intéressante, les campagnes institutionnelles en prendront un coup. La communication du public est devenue plus forte que celle des institutions.
Le web social est-il devenu un levier incontournable pour le marketing territorial ?
Le digital a incontestablement transformé la relation entre public et territoire. Les individus ne se fient plus uniquement à un agent de voyage ou à des brochures, mais cherchent eux-mêmes l’information, notamment sur les réseaux. Les territoires ont compris qu’ils avaient intérêt à les investir et à inviter leurs partenaires et leurs audiences à s’y exprimer.
Autre exemple intéressant : beaucoup de territoires utilisent désormais des « greeters », c’est-à-dire des personnes qui proposent bénévolement à des touristes de leur faire visiter la ville. La mise en relation se fait bien entendu via les réseaux sociaux. Ces pratiques transforment la manière de faire du tourisme.
Un exemple de campagne qui vous a marqué dernièrement ?
La démarche de Détroit, « Home coming ». Il a été demandé à des natifs de Détroit, partis vivre ailleurs, de revenir vivre « à la maison ». Une campagne a été lancée pour les inciter à revenir – habiter mais surtout investir – et réinjecter de l’argent à Détroit. Alors que la ville était en situation de faillite, entre 200 et 300 millions de dollars ont été récupérés grâce à cette campagne.
Selon vous, y a-t-il une recette « miracle » pour bien construire une démarche de marketing territorial ?
Chaque cas est unique, mais on peut distinguer des phases incontournables. Dans un premier temps, il est nécessaire de faire un diagnostic pour déterminer les points forts et les points faibles d’un territoire, et la manière de les exploiter. Une fois ce travail réalisé, il faut interroger le projet du territoire, en termes de création de valeur. C’est à partir de cette étape que l’on pourra fédérer les acteurs et essayer de les emmener dans un projet d’attractivité.
Comment voyez-vous évoluer les stratégies de marketing territorial dans les années à venir ?
Selon moi, l’avenir du marketing territorial repose sur les citoyens, la confiance et le lien que les territoires sauront créer avec eux. Mais aussi sur la capacité du territoire à partager ses valeurs et à s’exporter. C’est par exemple ce qu’a fait Lyon avec la Fête des Lumières, développée désormais en Chine et aux Émirats arabes unis. Il s’agit de gérer une relation de confiance dans la création de liens et de réfléchir à la manière d’exporter un territoire et tout ce qu’il représente.