Ce qui intéresse nos publics, c’est ce que nous faisons pour eux et avec eux.
Christian Proud-Diaz
Vous êtes en pleine réflexion sur la refonte de votre écosystème éditorial. Quelles sont les motivations à l’origine d’un tel chantier ?
Tout est parti d’un constat collectif, mûri avec le temps. Nous avons de nombreux supports de communication, très diversifiés et l’ensemble n’est pas toujours cohérent en terme de positionnement, ni homogène dans les contenus. La difficulté, c’est que sur un même sujet, nous nous adressons à des cibles très variées. Et des sujets, nous en avons beaucoup. Avec le temps, nous avons donc eu tendance à empiler les supports par thématique. Dans le même temps, nous avons des difficultés à les alimenter de façon différenciée. Tout cela aboutit à une dispersion de nos messages et un certain flou quant à notre identité et notre discours.
L’idée est donc de rationnaliser vos supports et vos contenus ?
Rationnaliser, oui, mais pas uniquement en termes de coûts. L’objectif est de mieux adresser nos messages auprès de nos différents publics. Tout le monde doit y gagner : la CCI, en adoptant une stratégie de contenus plus efficace, peut mieux se faire connaître et améliorer la compréhension de ses services. Nos différents publics, eux, bénéficieront d’une information plus intéressante, car mieux ciblée.
Comment rationnalise‑t‑on sa stratégie éditoriale ?
Il y a trois pré‑requis à respecter. D’abord, connaître nos objectifs. Pour la CCI Nice Côte d’Azur, l’ambition est double : améliorer notre notoriété et mieux faire connaître notre offre. Ensuite, identifier nos cibles et leurs besoins. Enfin, tout repose sur une ligne éditoriale cohérente et partagée, pour nous adresser d’une seule et même voix, quels que soient les supports, mais de façon quasi personnalisée selon nos cibles. Nous sommes dans une démarche de service : comment mieux accompagner nos différents publics, en leur adressant des contenus pertinents et intéressants. Nous sommes donc en train de repenser le positionnement de nos supports, un à un.
En quoi les enjeux de communication d’une CCI diffèrent-ils de ceux d’une entreprise ou d’une collectivité ?
La particularité des CCI, c’est que nous ne sommes ni une collectivité locale, ni une institution publique, ni une entreprise à part entière. Nous sommes dirigés par des chefs d’entreprises élus. Cela change la donne. Nous avons longtemps été connus pour gérer l’aéroport, chose que nous ne faisons plus. Mais nous avons une gamme d’activités très large : apprentissage, formation, services aux entreprises, gestion de 4 ports ; et puis la représentation des entreprises, sur des sujets comme le pacte économique que nous avons lancé lors des dernières municipales, ou encore sur le dossier stratégique de la nouvelle ligne ferroviaire. Nos enjeux sont donc à la fois ceux d’un prestataire de services et d’un porte voix.
La communication des entreprises est en pleine mutation et se dirige de plus en plus vers du conversationnel avec les audiences. Celles-ci réclament des valeurs, de l’engagement et des expériences. Un mouvement qui touche les CCI ?
Nous le sommes encore davantage, car nous nous positionnons clairement comme le partenaire de nos publics. Ce qui les intéresse c’est ce que nous pouvons faire pour eux et avec eux. La notion de service est primordiale : nous devons nous éloigner des messages trop « corporate », tournés sur nous mêmes et davantage les orienter « clients ». Par exemple, autour d’un événement, ne pas se contenter de l’annoncer, mais expliquer concrètement aux différentes personnes concernées ce que ça peut leur apporter, comment en profiter. C’est aussi expliquer pourquoi nous le faisons, pas juste dire que l’événement existe.
Et puis, la CCI se doit de parler à toutes les entreprises. Or, les commerçants, les start-ups et les PMI n’ont pas les mêmes attentes. Sans oublier les porteurs de projets. Cela nous oblige à une agilité totale. Et, pour cela, le digital est une vraie opportunité, car il permet de profiler.
Quelles sont les implications internes d’un tel travail de refonte ?
Cela va sans doute induire de nouvelles façons de travailler entre nous. Comme dans beaucoup d’organisations, nous avons parfois tendance à travailler en silos. Tout l’enjeu aujourd’hui est de faire preuve de transversalité, mutualiser les contenus et nos façons de les produire. Avec ce double objectif : l’efficacité et la cohérence. C’est un chantier structurant et collectif, qui doit embarquer un maximum de monde en interne. Aujourd’hui, tout le monde communique à son niveau, que ce soit au travail, chez soi, sur des supports officiels ou non… La démarche éditoriale ne peut donc pas se limiter aux seuls responsables communication. Mais leur rôle est de guider la réflexion puis de mettre en œuvre la stratégie éditoriale qui va être fixée.