Dans une démarche de rationalisation du discours, l’enjeu est de déterminer ce que l’on souhaite dire. Et à qui.
Nelly Dechery, directrice de la communication IP Santé Domicile
Audit de vos supports de communication, refonte de sites, mise en place d’un calendrier éditorial… Vous menez depuis plusieurs mois un travail important sur votre écosystème éditorial. Pourquoi un tel chantier ?
Nelly Dechery : Notre entreprise est récente et elle s’est rapidement développée au fil de rapprochements. Dans ce contexte de construction par briques successives, la question de l’identité éditoriale se pose naturellement. Ainsi que celle d’un dispositif cohérent et performant, c’est-à-dire animé régulièrement et articulé de façon intelligente.
Avec la multiplication des supports disponibles, existe-t-il un risque de dispersion du discours ?
En effet, la tentation pourrait être de parler beaucoup, tout le temps, partout. Mais pour dire quoi ? Sur un marché ultra-concurrentiel, nous privilégions la reconnaissance à l’omniprésence. Cela passe par des contenus de qualité. Or, la production de contenus pertinents est un exercice consommateur de temps et de ressources. Pour une jeune PME comme la notre, l’enjeu est d’abord de déterminer les messages que l’on souhaite porter et à destination de qui. C’est le meilleur moyen d’avoir une utilisation optimale des leviers de communication. Et pour cela, le ciblage est primordial.
Ensuite, les nouveaux outils posent la question de la complémentarité : comment articuler les supports entre eux ? C’est tout l’intérêt de bien positionner les supports de son écosystème et de veiller à la mutualisation de la production et de la diffusion.
Votre secteur d’activité – celui des prestataires de santé à domicile – contraint-il vos actions de communication ?
Notre secteur interdit toute publicité. Les dispositifs de communication corporate sont donc un levier important pour se faire connaître. Ma réflexion éditoriale est en permanence imprégnée des caractéristiques du secteur. Par exemple, il existe une certaine défiance de l’opinion à l’égard du secteur de la santé. Les acteurs sont nombreux, leurs rôles parfois peu lisibles et les modes de financement peu clairs pour les patients. D’autre part, les traces laissées par les grands scandales sanitaires ne sont pas effacées. Il nous faut donc être très ouverts, très explicatifs, et montrer ce que nous apportons concrètement au bénéfice des patients.
En quoi votre production éditoriale peut-elle répondre à ces enjeux ?
Les contenus doivent donc jouer un rôle, en traduisant notre volonté de clarification, de pédagogie, de transparence. Dans un secteur où les leviers de différenciation sont réduits – nos prestations sont réglementées –, un dispositif éditorial cohérent et de qualité jouera sur la notoriété de la marque. Et sa crédibilité. En communicant sur notre rôle sociétal, notre implication dans le système de santé, notre relation avec les autres acteurs… bref, en levant ces voiles, en clarifiant les choses. L’enjeu est à la fois de travailler la connaissance de la marque et d’établir une relation de confiance, dans un secteur ou celle-ci n’est pas acquise de fait.