Les journalistes sont submergés par les sources d’information. D’où la nécessité de leur fournir des contenus utiles, de qualité et différents.
Pourquoi avoir réalisé un dossier de presse sur l’arnica, en dehors de tout lancement commercial particulier ?
Jean-François Lurol : Il s’agissait d’abord de mieux faire connaître cette formidable plante, véritable « couteau suisse » de l’homéopathie. A priori, tout le monde connaît l’arnica, mais on s’aperçoit, notamment en France, que les utilisateurs pourraient être beaucoup plus nombreux.
L’autre enjeu était de valoriser la qualité de nos médicaments, en illustrant nos savoir‑faire en termes de culture, de récolte et de transformation. L’arnica est présente sous toutes les formes en pharmacie et nous souhaitions rappeler notre positionnement premium.
Pourquoi avoir opté pour une version 100 % digitale ?
J.-F.L. : Le digital permet d’offrir des contenus beaucoup plus riches, en exploitant pleinement la photo et la vidéo. Dans un objectif de valorisation, c’est un outil très efficace. L’aspect nomade est très intéressant aussi pour les journalistes. Ces derniers restent cependant attachés aux dossiers « physiques », réels. D’où notre choix de leur distribuer, lors d’une conférence, des web keys donnant accès au dossier digital.
Autre parti pris surprenant : vous avez choisi de vous focaliser sur la plante, davantage que sur le produit. Pourquoi ?
J.-F.L. : S’intéresser à la plante nous permettait de raconter d’innombrables histoires. Des récits sur la nature, la biodiversité, mais aussi sur des pratiques quasi‑artisanales ou au contraire nos expertises les plus pointues en chimie par exemple. À travers ces histoires, nous avons pu incarner nos savoir‑faire et nos hommes, donc offrir une réalité à nos produits.
Les médias sont friands d’histoires originales, traitées sous différents angles. Mais attention, cela ne fonctionne que si vous avez vraiment des choses à dire. Le digital doit être au service de l’histoire, pas l’inverse.
Ce type de format traduit‑il une certaine mutation des relations presse ?
J.-F.L. : Les outils ont beaucoup évolué et les journalistes ont été parmi les premiers à les adopter. Plus que jamais, la presse est soumise aux contraintes de l’immédiateté. Les journalistes ont tous le même problème : ils disposent de moins de temps et de moins de moyens, mais doivent produire toujours plus. En parallèle, ils sont submergés par les sources d’information. D’où la nécessité de leur fournir des contenus utiles, de qualité et différents.
Ce qui ne change pas, en revanche, c’est leur besoin de relations personnalisées et directes. Le digital permet de très belles choses en termes de contenus, mais il ne remplace pas le relationnel. Si je m’étais contenté d’envoyer mon dossier de presse à une base de données, cela n’aurait jamais marché !