Adapter le plus finement possible le message en fonction de l’audience, c’est l’objectif de tout communicant.
Comment expliquer l’engouement actuel pour le big data, alors que cela fait plus de 10 ans que Google, Facebook ou Amazon recueillent et utilisent nos données personnelles ?
Federico Pigni : La nouveauté, c’est l’immédiateté. Les technologies actuelles permettent de recueillir, de stocker et d’analyser des masses toujours plus considérables d’information en temps réel. Ce qui a changé aussi, c’est la multiplicité des sources de données : montres, téléviseurs, voitures, caisses enregistreuses, pèse‑personne… N’importe quel objet du quotidien devient désormais émetteur potentiel de données. C’est ce que l’on résume avec les « 3 V » du big data : vélocité, volume et variété.
L’enjeu pour les entreprises est connu : maîtriser les données personnelles des consommateurs pour arriver à devancer leur besoins. Mais en ont‑elles vraiment les moyens ?
F.P. : Le véritable défi pour elles n’est plus d’être capables de collecter ces données. Mais de savoir les analyser. Que faire d’une masse de données brutes si l’on est incapable de leur donner une signification ? D’où cette demande très forte de spécialistes en data analyse, des personnes capables d’en interpréter la valeur.
Demain, ce sont donc des scientifiques qui feront la stratégie des entreprises ?
F.P. : Non, ce serait une erreur de tomber dans le piège du tout chiffré aux dépens de l’intuitif. Il existe une certaine réciprocité entre les deux, qu’il est important d’équilibrer : à partir d’une intuition, l’analyse des données permettra de confirmer ou non son bien‑fondé ; à l’inverse, l’observation de certaines données ouvrira la porte à de nouveaux champs d’intuition.
L’ancien PDG d’Intel, Paul Otellini, raconte souvent ce qui reste le plus grand regret de sa carrière : au moment de concevoir le tout premier iPhone, Apple s’était tourné vers Intel pour les microprocesseurs qui équiperaient son futur smartphone. Entre les prévisions de ventes avancées par Apple – qu’Otellini juge alors fantaisistes – et les projections de coûts réalisées par Intel, il ne donne pas suite, passant à côté du plus gros succès commercial de la décennie. Otellini en a tiré une leçon : au lieu de prendre des décisions uniquement basées sur toutes sortes de données, il aurait dû aussi écouter son instinct.
Les intérêts du big data sont évidents pour la vente, le marketing, la publicité. Mais en quoi le discours et les contenus de marque peuvent‑ils être concernés ?
F.P. : La mécanique est la même ! Si vous êtes capable de déterminer que tel ou tel message est plus efficace en fonction de la météo, du rythme cardiaque du lecteur ou de ce qu’il est en train de regarder à la télé, pourquoi vous en priver ? Adapter le plus finement possible le message en fonction de l’audience, c’est l’objectif de tout communicant. Les grands groupes comme CNN ou Warner y pensent depuis plusieurs années. Amazon et Google en ont fait la base de leurs modèles, avec des contenus et des recommandations en fonction de vos centres d’intérêts.
Les producteurs de contenus seront‑ils capables de multiplier les contenus pour s’approcher de messages quasi uniques, individualisés ?
F.P. : Cela nécessiterait d’énormes ressources et les outils pour produire du sur‑mesure quasi immédiat n’existent pas encore. Sans une certaine standardisation des procédés, difficile de faire baisser les prix. Mais regardez les expériences récentes en matière de « robots rédacteurs » : certains médias français les ont utilisés pour produire des centaines d’articles sur les résultats des élections départementales…
Bien sûr, l’idée d’un contenu individualisé parfaitement maîtrisé par les marques soulève des questions d’ordre philosophique. Après le potentiel de propagande des mass médias, assisterons‑nous à un contrôle de l’information à l’échelle même de l’individu ? Imaginez une information tellement personnalisée qu’elle rendrait inaudible tout contenu qui ne correspondrait pas à vos « paramètres »… Ce serait une façon de ne plus ouvrir la porte au débat, aux idées contradictoires.
Le grand public, qui est à la fois émetteur et consommateur de contenus, aura-t-il son mot à dire ?
F.P. : Le big data est un sujet potentiellement anxiogène mais qui doit être discuté. Chaque jour, plus d’un milliard de personnes échangent des informations les plus intimes sur Facebook, sur leur santé, leurs déplacements, leurs projets, etc. D'ailleurs, beaucoup ont saisi l’intérêt de ces informations personnelles et se mettent à les vendre, en choisissant les entreprises qui auront le droit de les exploiter. Une telle démarche peut être extrêmement intéressante pour les marques, qui disposent ainsi d’informations très précises sur des audiences qui leur suscitent un clair intérêt.
En même temps, comment ne pas redouter les dérives d’un marketing parfaitement individualisé ? Tout dépendra de ce que nous déciderons et accepterons d’en faire. La technologie est neutre. Ce sont les usages et les réglementations qui lui donnent une couleur éthique.